¿Se puede medir el impacto del Brand Purpose?
Tengo la sensación de que se ha llevado al mundo empresarial un concepto que ya hace mucho que se trabaja a nivel personal, con conceptos como el Ikigai, y que, además se mezcla con otros de los que también se habla mucho, como el impacto social.
En este artículo pretendo analizar el concepto de Brand Purpose y su impacto real en las empresas.
Y, lógicamente, para hablar de impacto, hay que hablar de indicadores. ¡Empecemos!
¿Qué es el Brand Purpose?
Citando a Simon Sinek, autor de referencia en el tema, el propósito de una empresa es su PORQUÉ , la razón por la cual existe más allá de la puramente económica (os dejo aquí su TED Talk sobre el tema). Es un concepto muy potente, sobre el que deberían pivotar la cultura y todos los ámbitos de actuación presentes y futuros de cualquier empresa.
Cuando empezamos a hablar de Jelliby, del proyecto que queríamos crear, fue algo que nos planteamos desde el inicio. Necesitábamos creer que todo el esfuerzo que íbamos a invertir a partir de ese momento iba a tener un sentido, una razón de ser, más allá de la económica.
En nuestro caso, queremos crear experiencias digitales con impacto positivo, de forma que podamos incidir en el bienestar de las personas alrededor del mundo.
Dicho esto, no podemos obviar la realidad de que el concepto de Brand Purpose está en las agendas de los principales CEOs del mundo por una razón muy clara: es muy rentable
Según un estudio de Jim Stengel, CMO de P&G, a 50.000 empresas durante 10 años, las 50 empresas más rentables eran las impulsadas por un propósito claro, creciendo tres veces más rápido que sus competidores.
Pero, ¿cómo podemos medir el impacto real del Brand Purpose? Qué KPIs podemos usar para poder argumentar desde una perspectiva numérica a los más incrédulos la necesidad de trabajarlo y comunicarlo?
Midiendo el impacto del Brand Purpose
Valoremos en qué puede beneficiar a una empresa el hecho de tener (y actuar en consecuencia) un propósito claro con impacto positivo:
Impacto en el Engagement del consumidor
Como consumidores, tanto a nivel personal como profesional (no olvidemos que siempre, detrás de cualquier decisión empresarial, hay personas), cada vez somos más exigentes y selectivos, y está demostrado que elegiremos marcas y/o empresas con propósito, que se posicionan, que comulgan con nuestros valores y creencias. Además, en un mundo digital y conectado, es mucho más probable recomendar una marca con propósito.
Así pues, indicadores como el NPS (net promoter score) o el LTV (life time value) deberían verse influídos, sin duda.
El NPS se basa en una sola pregunta: «¿Cuán probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?». Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores, pasivos y detractores. Para obtener un resultado se restan los detractores a los promotores y se consigue un porcentaje, de manera de medir la calidad del servicio.
El LTV es el valor que tiene para nosotros un cliente a lo largo de su vida. Se calcula como LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente
Impacto en el Talento
El propósito es clave en la captación y retención de talento. Cada vez hay más estudios en esta línea, y no sólo hablamos de Milennials o generación Z.
En este sentido, las tasas de rotación serán muy tenidas en cuenta a la hora de medir el impacto del Brand Purpose, especialmente teniendo en cuenta la reducción de coste que supone una mejora en esta tasa (el coste medio de reemplazar un trabajador es de 1,2 veces su sueldo anual). Asimismo, tasa de éxito de los procesos de selección en cuanto a tiempo y adecuación del candidato deberían también verse mejoradas.
Impacto en la Innovación
Es lógico pensar que operar con un propósito claro que además tenga un impacto social positivo tendrá como consecuencia un incremento en el valor de la marca (brand equity), haciéndola mucho más atractiva. Esto, en sí mismo, ya es un indicador a considerar, pero además puede tener una segunda derivada.
Transmitir un propósito con impacto positivo abre la puerta a que los propios empleados quieran formar parte de ese propósito, colaborando y aportando ideas para lograrlo. Esto significa innovación, aceleración de iniciativas que aportan valor al cliente, al empleado y, muchas veces, a la sociedad, es decir, mejoramos el brand experience a todos los niveles.
Por tanto, indicadores referidos a tasas de innovación internas están muy vinculados también al Brand Purpose.